如何成功引起消费者的注意力?

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如何成功引起消费者的注意力?

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如何成功引起消费者的注意力?

作者:vertuhuang,来源:TalkUX
原标题:一场关于「注意力」的获客之旅

3d试机号今天晚上金码 www.dp22s.cn 注意力,在信息大爆炸的商业社会中逐渐成了“硬通货”,甚至有人提出了类比GDP的“国民总时间(GNT)”概念。显然,争夺注意力是一切商业活动的最底层逻辑,只有理解了注意力的运作机制,才有可能在以流量为主的商业竞争中获得更多生机。

在既定的流量渠道中,如何提升触达效率,并顺利完成引导从“感知-理解-决策-执行”的消费行为,在本质上,我们则需要摸清与消费者注意力的相处之道。

如何成功引起消费者的注意力?


一、获得感知,从瞬间注意力开始

注意力分为瞬间注意力、短期注意力与长期注意力。要在多元或嘈杂的环境中建立与消费者的连接,首先需要获取本能触发的瞬间注意力,比如我们评论一个广告不够“抢眼”,这里说的就是它获取瞬间注意力的能力比较弱。

在线下服务的信息触达,撬动消费者的远场感知(如视觉、听觉、味觉)均有较高可行性;而在线上场景中,因硬件设备的局限性,则更依赖视觉感知。这里我们着重了解一下可以利用消费者哪些生理习性,来提升注意力的获取效率:

1)出众的

想象一下在人群中,一个异装Coser是不是比普通着装的路人,更容易获得关注?很明显!人们总是很容易注意到与周围环境有别的事物,这也是为什么设计师会在广告设计中通过加大留白空间来突出焦点,或通过颜色/样式对比度来塑造视觉冲击。比如无印良品2013年那组《地平线》系列广告,通过“大场景+少信息”的对比吸睛无数,因为人们早已疲于接受那种内容拥冗的广告信息。

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2)意外的

不按套路出牌,超出预期的事物也更能撬动人们的感知。比如2011年“黑色星期五”这个美国全民疯狂购物日中,各大商家一如既往做各种促销广告,唯有一家户外运动品牌却反其道而行,在《纽约时报》上刊登正版广告规劝消费者不要过度消费,理由是每件产品生产的背后都会对环境造成一定的破坏??梢运?,这则“反消费”广告打破了人们关于“黑五”的预期,反而引起巨大的关注,此后两年该品牌的销量增长了40%。

再想想,为什么快闪店这种形式越来越流行?为什么丧茶火起来……其实都利用了人们对“意外”的敏感效应。

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3)有情绪的

当我们评论一个广告或者文案无力“打动”消费者,其实说的就是无法唤起受众情绪。当大脑处于“待机”状态时,注意力的泛散的,而通过外界的刺激调动消费者的情绪,能够将其注意力集中起来。这也是为什么媒体人通?;嵩诒晏庵惺褂谩翱膳隆?、“震惊”等情绪化词语。

同样的道理也适用于情绪性的图片、影片等,比如,定位农村教育的公益组织“希望工程”,就选用了一位充满求学渴望的女孩作为形象代言人,她眼神里流露出的对求学的渴望,感动了很多人,使得更多人关注并参与“希望工程”项目。这也很好解释了为什么现代广告偏爱使用人物形象,因为人物能够更轻易传达情绪,吸引受众甚至引发共鸣。

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4)动态的

相比静态的物体,动态的可能更具危险性,人类在进化的历程中,也就对动态的物体保持着本能的敏感,这一生理特征也早已被广泛应用,大家都知道Gif动图就是比静态Banner来的更抢眼。当然,即使在静态的载体中,展示具有动态感的视觉元素,也是行之有效的,比如一辆快要冲出画面汽车、一块正在落下的巨石。

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5)熟知的

人们对自己熟知事物,总是保持着较高的关注度,因为这些事物跟他们的生活可能有着息息相关的联系,这也一定程度上解释了,为什么人们总是可以在嘈杂的环境中,听到别人呼喊自己的名字?;褂辛硗庖桓鲈?,是因为大脑总是优先感知接受难度低的信息,比如我们在外国街头,总是可以很快看到印有汉字的商店招牌物料。

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6)未知的

好奇心是人类的一大天性,因而人们对于未知的事物有着近乎本能的探索兴趣——当人们知道自己对某个问题无解时,那就像在大脑中挖了一个坑,人们会不自觉地为这个坑找到那个萝卜来填下。利用这一点,我们在广告设计中可以通过提出问题的形式,来预设未知或埋下悬念,这对顾客的吸引力可能会比直接把产品功能全盘倾出来的更好一些。比如下面两组获客feed,都是利用预设悬念与好奇心的作用来提升点击率。

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二、帮助理解,构建符合受众心智的认知

从感知到理解的过程,就好像当路人开始有意识停下来听你“推销”,如果不能在两句话之内让他理解要卖的产品是什么,那么缺乏耐心的路人就会走掉,之前获得的瞬间注意力也将灰飞烟灭。因而,我们需要在帮助用户理解认知这件事上下一些功夫:

1)建立基模

首先,什么是基模?认知心理学家认为,很多知识都是以基模的形式储存在人的记忆系统里。在“可得性偏差”理论中,因为人们受到记忆力或知识等限制,在对一件事物做判断时,总是习惯利用自己熟悉或容易想象到的信息。

因而,对于创新型(未为大众熟知)产品服务,我们需要借用人们熟知的事物来构建描述,让受众短时间内更好地理解你将推出的产品或服务。

比如,iPhone问世的时候,乔布斯在介绍iPhone时并没有直接说“智能手机”,而是这样介绍“iPhone=1个大屏iPod+1个手机+1个浏览器”,因为当时还完全“智能手机”没有这个概念,大众也对此很难有具象的认知。而乔布斯正是利用了人们所熟悉的几个概念(也即是基模),让人们很快就理解了什么是iPhone。

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在产品特征或核心功能的介绍上,同样可以寻找用户广泛已知的对象进行关联,因为对于用户来说,越是贴近自己经验或已有认知,就越容易接受与记忆。

当年苹果公司推出MacBook Air的时候,号称是世界上最薄的笔记本,那到底有多薄呢?一般厂商可能会在产品宣传中罗列一堆数据,但乔布斯直接在发布会上从信封里面拿出了MacBook Air,一切尽在不言中。


2)认知对比

如果我们向顾客推销的产品属于一个成熟品类,没有颠覆性的新功能,那么卖点通常是“某些方面更好”!《影响力》中提到:“人类认知原理里有一条对比原理,如果两件东西很不一样,我们往往会认为它们之间的差异比实际的更大?!币布词窃谑导视τ弥?,如果先指出竞品的差,再描述自家产品的好,就会显得格外好。相反,如果只是描述自家产品优点,听起来更像是自夸。雷军在小米9发布会中,就借用友商手机拍摄月亮的效果,来突显MI9月亮模式的成像品质。

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3)调动感官

很多感受型的产品卖点,如果能在顾客构建认知的时候,调动他们的感官,将可能事半功倍。比如一款香薰蜡烛,仅用“香味浓郁”这样的描述难以建立与消费者感官的连接,也就难以调动。而用文案或者图片等形式去传达“北非百合花,混合着刚割下的青草香气,与高山上清新空气的味道”这样具体的气味感受,消费者对“香味”这个卖点的认知可能更加立体清晰。

同样,当我们希望通过品牌温度去传递人文关怀时,也可借用某个特定场景激发消费者对“温暖”这个抽象感受有更深刻的感官共鸣,从而高效建立具象认知。

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4)场景植入

“产品何时何地如何使用”其实是个思考题,但消费者在看广告时又能有多少愿意费脑深入去思考呢?因而,解题的人应该是卖方,你需要通过洞察潜在客户的生活习惯,然后把产品的卖点植入到他们的生活场景中去,并描述出来产品将带来的价值,以此打动消费者。

比如经典的脑白金广告,就直接植入了一个过节送礼的场景,一次次地对消费者进行洗脑,塑造了一个“送礼佳品”的产品定位。毕竟,它无论从功能还是体验上去打广告——比如“一款口味新奇的补脑保健品”,都很难像“送礼佳品”这样给消费者一个购买的理由,更别说打动作为消费主力军的中青年送礼群体。

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三、促成决策,制造一个合适的理由

路人了解产品之后,是否进一步成为“客户”,这里会有短暂的决策过程,而制造一个合适的理由,可以避免类似公众场合中“自我介绍完就要加微信”的唐突。

1)心理账户

通常对于超预算的非刚需产品服务,消费者面临的决策障碍多为价格因素,这时他需要更多其他的“正当理由”来克服消费的负罪感。这里引入一个“心理账户”的概念,人们在进行各个账户的心理运算时,实际上就是对各种选择的损失-获益进行估价,且并不是追求理性认知上的效用最大化,而是追求情感上的满意最大化。

比如,同等分量的巧克力可以卖20元,也可以卖200元,甚至更贵,那么为什么同样是巧克力,有的能够卖这么贵呢?很简单,这就看所卖的巧克力放在消费者的哪个心理账户里,如果它只是一个食品,消费者这个月对于零食的预算只有200块钱,那么他最多也只能花20块钱买你的巧克力。

但如果消费者把你的巧克力放在情感维系账户里,他是节日送女朋友的,这个时候,巧克力对他来说,就不仅仅是一个零食了,他占用的就是你情感维系账户里的预算,那情感维系账户里,预算自然更多。巧克力就能够卖得更贵了。

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2)权威转嫁

这是为什么很多消费品牌会砸重金请明星代言,或申领德国iF、红点设计大奖的原因!确实,当权威的第三方给予认可时,可信度将比“王婆卖瓜”式的信服度高很多。举个例子,华为P20发布会上关于摄像头的展示“根据DXOMark测评对比,P20成像分数名列世界第一”,这个说法相比“P20的摄影能力堪称世界顶级水平”的说服力,高下立判。

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3)消除顾虑

消费者决策时,如果除了价格因素之外还犹豫不决,那么一定有其他的顾虑在阻碍着他。如果在获客阶段能提前洞察到这些阻碍消费者决策的“顾虑点”,主动将其消除,可一定程度上提升决策成功率。比如,网购情趣用品时,消费者除了担心质量问题之外,还担心隐私泄露,卖家如果能在商品详情页中着重强调“隐私?;ぁ敝嗟淖龇?,将可降低下单时的顾虑。

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4)限时限量

多数消费者从决策到执行注册或购买之间,有时会存在一定的“拖延”时间差,这时需要一个“趁热打铁”的助推,限时限量是常见的做法,它在营造稀缺感的同时,也试图告诉消费者如果不及时行动,将会失去当下的“实惠”,让消费者的行动转化出一种“占便宜”的感觉,这也是在实际营销中被广泛使用的套路。


四、引导执行,铺设无障碍的最后一公里

品牌广告可以止于认知,但效果广告必须要有转化,而这个转化即是消费者决定成为你的客户之后的行为,这时他需要的是一个明确的行动路径,比如会员注册、体验试用、购买支付等。你需要做的是尽可能降低行动障碍,铺平获客转化的“最后一公里”:

1)可见性

体现在数字视觉媒介中,通常是一个CTA按钮或者二维码;在实体沟通中,可能是一句明确的引导话术;总之在不同的场景中,执行路径的“可感知性”非常重要,你需要让消费者轻易地找到这个转化的入口。


2)唯一性

尽可能保证路径是唯一的,是纵深而非泛化的,因为如果同时给予消费者多个转化的入口,比如既能注册账户,又能免费体验,还能直接购买,这无疑给消费者增添了选择的障碍。


3)顺承性

转化入口的位置,应该是承接上文放在尾部,也即只有消费者完成了“感知-理解-决策”之后,才有可能触发转化行为。就好像相亲场合中,对方还没做自我介绍,一上来就直接“拉小手”,是很难被接受的。


4)预知性

消费者在执行每个转化操作时,通常需要被明确告知操作的预期,降低他对“下一步”的未知,在某种程度上提升消费者在消费转化行为上的安全感。

在一整个获客的过程中,无论哪个环节,都是在与消费者的认知心智博弈,本质上也是在迎合他的注意力,因为大千世界太精彩,如果门口的客户一旦“走神”,连接再难重建!


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作者公众号:TalkUX(ID: TalkUX)

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