我有10条理由吹爆这条广告 之《A Coke is a Coke》

原创2019-03-13举报911877

我有10条理由吹爆这条广告 之《A Coke is a Coke》

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2019年2月,“美国春晚”超级碗开播,各大品牌主纷纷秀出了准备已久的广告大片。无论是多力多滋和后街男孩的remix、百事和Cardi B女士的打鸣教程,还是彩虹糖那首口嫌体正直的广告歌,都令观众眼前一亮。

但是,有一支60秒的动画广告,却深深打动了我,甚至让我激情发文为它吹响彩虹屁。

它是谁呢?它就是下面这支视频广告——来自可口可乐的《A Coke is a Coke》



1、洞察宏大,三观极正

说实话,视频第一句“A Coke is a Coke is a Coke”就已经完全吸引到我了,或许这可能就是“开口跪”吧。

其实讲 love&peace 很难表现好,因为命题太大,很容易做得空洞。但这个创意聪明的一点就是,没有直接说我支持 love&peace ,而是借用一句“love is love”套在了可乐上——“A Coke is a Coke”。以小见大,头尾贯穿,极其流畅。

最后,结尾那句“different is beautiful and together is beautiful”岂不是中国所谓的“各美其美,美人之美。美美与共,天下大同”吗?

屏幕快照-2019-03-09-下午7.55.40.jpg


2、文案简单到没有字幕也能懂,但也没有一句话不是深入浅出的

不解释:

A Coke is a Coke is a Coke. It’s the same for everyone. 

(可乐就是可乐,它就是一瓶可乐。它对每个人来说都是一样的。)

You can get one if you want it no matter where you from. 

(你想喝的时候就能拿一瓶,无论你来自何方。)

He drinks Coke and she drinks Coke even though they disagree. 

(他喝可乐,她也喝,尽管他们有点不合。)

And while the bottles look alike, you aren’t the same as me. 

(就算这些瓶子的外观看起来一模一样,但你和我不尽相同。)

Stars drink it. Chefs drink it. Farmers want one when it’s hot. 

(明星喝可乐,厨师喝可乐,天热的时候农夫也想来一瓶。)

There’s a Coke here if you’re thirsty but that’s cool if you’re not.

(当感觉有点渴了,你可以喝可乐,但不渴的时候也可以喝。)

 We all have different hearts and hands, heads holding various views. 

(我们有着不同的心、不同的手和装着各种各样观点的脑袋。)

Don’t you see: different is beautiful and together is beautiful, too.

(要知道:不同是美的,同一也是美的。)


我真的好怀疑,这个copy是不是从上世纪60年代的麦迪逊大道穿越过来的??


3、画面比德芙还丝滑,不是一镜到底,但极富沉浸感

想表示连贯性,有的片子会用一镜到底,但缺点是容易做得拖沓。

这条广告的解决方式是用2D动画来拼,有长镜头,也切镜头。

所以咔咔咔甩镜头不难吸引人,难的是,“敢”用舒舒服服的镜头叙事,这得有多强的洞察撑腰啊。

反过来想,既然要认真讲一个重要的道理,如果配上过分抢眼的镜头,确实容易喧宾夺主。所以可口可乐这条片将平衡把握得恰到好处。


4、配乐&声效让这个动画片不像动画片

前5秒的配乐是电子琴的一个音效,我忘了具体是什么了,有了解的朋友欢迎评论告知。

这5秒太抓人了,一下子就把整条片的tone带出来了。结尾也是接的这个音效,不过混了更多乐器进去,这就好比文章的首尾呼应,让大家看完一条片稍稍有一种圆满的感觉。就像你进一座大楼,有人给你开门,进去之后他还会给你关门的那种感觉。

另外,片子里面不同角色有不同的配音。

像开头几个人物画面迅速切换,我数了一下,4秒的时间切换了12个左右的角色,很快;配上音色的切换,就有一种跳跃感,开头就把观众的好奇心勾起来了。

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包括片子里窸窸窣窣的音效细节:可乐气泡声、笑声、可乐融化的声音、鸟叫声太多太多……这些细节融入得太自然了,让一个动画片有了人类世界的真实度。


6、情节“傻傻的”,很聪明

“different is beautiful and together is beautiful”这个大洞察太大了,大到不知道怎么表现。

想想看,可乐和美、和爱、和不同有丝毫关系吗?它不就是瓶可乐吗?

创意团队想到了,就是用人、用喝可乐的人来讲故事——不好意思,不全是人,还有猩猩、有鸡、鸟、长颈鹿……所以,其实可口可乐在这里玩了个文字游戏,它不说everybody,而是everyone——

everyone can drink coke。

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讲回情节,它每一个画面和vo都是对应的,每一句都是在阐述或递进。

最可贵的是,它用了很多看起来“傻傻的”、“不高级的”词句,比如“He drinks Coke and she drinks Coke”、“Stars drink it. Chefs drink it”、“There’s a Coke here if you’re thirsty but that’s cool if you’re not”。这些句子在很多人看来就是“废话”,谁说不是呢——他喝她喝我也喝,喝也行不喝也行……

但是,还是要说回来,因为它有一个十分大而空的insight撑腰,所以情节的设定必须接地气到极点,才能让观众明白它想说的这个道理。


5、1分钟,刚刚好,甚至让人觉得没看够

在60秒的时间,既要把insight讲清楚、又要把故事讲完、又要产品植入、又要体现世界上的各种元素……我不知道他是怎么把节奏把握得这么好的。


7、美国春晚上不作妖,够胆

在超级碗发这种“清汤寡水”,我只能再次叹服大品牌的胆量。

美国春晚啊,哪个不想争奇斗艳?!但是,可口可乐今年就是要安安静静地,拥抱世界各族人民。以退为进,气度不凡。

并且,因为是安排在超级碗期间投放,所以可口可乐考虑到了不同种族、不同国家的问题。也就是说,所有人都能喝可口可乐,这对“地球村”居民来说是一件“人人平等”的事情,是可乐让世界人民没有了高低之分。可口可乐这招既高明又善良。


8、或许是洗脑广告最不经意的打开方式

不知道大家啥感觉,我个人觉得这条片后劲挺大的。

只看了一遍,脑袋就各种重复“A Coke is a Coke is a Coke is a Coke is a Coke……”。其实全片也只说了6次coke而已,让人挥之不去的关键还在于画面,几乎每一帧都有可乐的图案在里面。不知道洗脑效果是不是团队有意为之,如果是,那请麻烦多来几条这样的。


9、总体上是一则“看起来很简单”的广告

记得有个广告人讲过这样一句话:“it’s the hardest to be easy”,其实也就是深泽直人的“less is more”。

可能是年纪大了,所以感触更深了。美国的优秀广告,尤其是平面,最大的特色就是 easy&smart ,就是简单的巧妙,不绕弯子,不管什么样的人都能看得懂。大概他们的文化就是如此。

而现在很多广告都有“门槛”,反倒是舍不得,或是不敢做言辞简单、insight单纯的广告(千万不要联想到铂爵?。?。

或许画面、文案、insight这三个角色不需要都很“厉害”,而是有高有低、有起有伏,才会恰当和谐。


10、爱不释手

好,谢谢大家,我的激情发言完毕?;队谄缆矍黄鹛致?!

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